2019—2020我國直播領域市場格局與投資觀察
2020-07-22 來源：中國新聞出版廣電報/網
□張立 吳素平
2019年，直播帶貨迎來了爆發式增長，眾多明星、網紅一躍成為帶貨達人，一直到2020年年初，突如其來的新冠肺炎疫情，阻礙了人們的外出消費，刺激了直播帶貨的火爆發展，讓直播再次站上了風口。與此前網紅明星直播不同的是，不少地方官員、“草根”店主也走進直播間，推銷當地的農產品或自家商品。據艾瑞咨詢的調研數據顯示，超八成的用戶會在后疫情時代繼續觀看網絡直播。
根據國家統計局發布的2020年一季度國民經濟運行情況數據，一季度社會消費品零售總額同比下降19.0%。而其中實物商品網上零售額則同比增長5.9%，說明網上零售受到疫情的影響并不大。國家統計局國民經濟綜合統計司司長、新聞發言人毛盛勇表示，新型消費會表現更加強勁，互聯網消費形勢增長更好。直播渠道已成為一種有效的互聯網消費模式，那么長期來看，我國直播市場運行狀態如何？本研究從過去兩年的數據表現來看我國直播領域的市場格局與投資動態，并對其進行投資價值評估。
一、我國直播領域市場格局
（一）市場規模持續快速增長，直播帶貨開啟營銷新方式
近年來我國直播市場規模實現了快速增長，根據《2018中國網絡視聽發展研究報告》，2018年我國在線直播市場規模達到649.2億元，同比增長47.3%，雖然增長率相比2017年有所下降，但仍保持了較快增速。2018年我國直播用戶規模為3.97億人，同比下降5.9%，這在數字內容產業中比較少見，原因可能在于：一是直播在2016年、2017年的迅猛發展后，行業競爭非常激烈，加上直播不規范行為遭到嚴格監管，導致大批直播平臺難以維持被淘汰出局；二是短視頻在2016年之后快速興起，搶占了用戶的大量時間，同樣作為視頻娛樂內容，短視頻對直播有較強的替代效應。
2019年，直播帶貨迎來了爆發式增長，“口紅一哥”“直播一姐”逐漸為人們所熟知，他們從“草根”成長為帶貨達人及強大的購物號召力令人咋舌，一時間成為人們熱議的話題。眾多明星和企業家也加入到直播帶貨的大潮中，如王祖藍在快手上直播12分鐘賣出10萬份面膜；羅永浩也在抖音開始了他的直播首秀，累計4800萬人觀看達到了1.1億元的交易額……淘寶直播是目前最大的直播電商平臺，2018年實現成交總額1000億元，據估計，淘寶直播2019年成交總額超過2500億元。另外，抖音和快手兩大短視頻平臺也在2019年開始投入大量資源到直播帶貨中，據估計，2019年快手成交總額將達到250億元，而抖音成交總額將達到400億元。從李佳琦、薇婭到王祖藍、羅永浩，從淘寶直播到抖音、快手的直播電商試水，直播市場在經歷了2016年和2017年殘酷市場競爭和行業洗牌后，終于借帶貨方式實現了再次起飛。
（二）“下沉”“出海”，直播企業開拓新市場
目前國內直播市場一、二線城市用戶已接近飽和，平臺競爭日趨白熱化，為了獲取更多新用戶，下沉到三、四線及以下城市市場、直播“出海”成為眾多直播企業的新選擇。
近幾年一、二線城市用戶紅利逐漸消退，平臺的獲客成本越來越高，三、四線及以下城市龐大“下沉”市場越來越被重視，快手、拼多多、趣頭條在低線城市和農村的成功充分證明了下沉市場的巨大消費潛力。來自QuestMobile的數據顯示，截至2019年3月，我國下沉市場用戶規模達到6.18億人，占比移動互聯網用戶數量的54.3%，已超過非下沉用戶規模。
“出海”是直播企業開拓新領地的另一選擇，隨著我國“一帶一路”倡議的實施，眾多國內產品走出國門，走向更廣闊的國際市場，尤其是東南亞、亞洲、非洲市場。根據Sensor Tower公布的“2019年1月中國視頻/直播APP下載量TOP20”榜單，歡聚時代孵化并投資的LIKE自2018年9月開拓印度市場以來，下載量大幅攀升，已升至榜單第二名（第一名是抖音海外版TikTok）；歡聚時代旗下的另外兩款應用Nimo TV和Yome Live也取得了較好的成績，分別占據榜單第12和13名。
（三）頭部平臺占據一半市場份額，市場集中度緩降
從頭部企業營收占比來看，直播領域市場集中度適中。據本研究估算，2018年直播市場集中度為50.99%，2016—2017年分別為65.94%、53.80%，說明直播市場企業數量眾多，腰部及尾部企業仍有發展的空間。2016—2018年直播市場集中度呈現出緩降的趨勢，說明頭部企業對市場的主導能力減弱，腰部及尾部中小企業占據的市場份額提升。隨著市場競爭日趨激烈，直播業務呈現出多元化發展方向，直播企業也在積極探索下沉市場和海外市場，這促使新的競爭對手陸續進場。預計未來幾年，直播頭部平臺的話語權將進一步增強，市場集中度也將回升。
二、我國直播領域投資分析
（一）投資趨于謹慎，中后期大額投資增多
2018年直播領域一級市場發生投資事件56起，同比下降60%，但投資金額增長迅速，2018年投資金額達到224.35億元，同比增長60%，平均單筆投資金額增長明顯。直播經歷了2016年和2017年的火熱發展，也經歷了“千播大戰”行業洗牌，大批企業被淘汰出局。創業活躍性下降，2018年新增企業數量同比下降50%。資本市場也更加謹慎，投資者更關注發展相對成熟的企業，直播領域中后期大額投資增多，2018年有11起億元人民幣級別的大額投資事件，其中3起為騰訊獨家投資，分別投向了斗魚直播、虎牙直播和快手。
（二）娛樂、互動類直播最受關注，“直播+短視頻”走向融合
下圖顯示了2018年直播領域的投資熱點分布，娛樂直播、互動直播成為最受關注的方向，社交或社區類直播緊隨其后。娛樂類直播主要為游戲、K歌、舞臺劇、演唱會、魔術等泛娛樂內容；互動類直播包括游戲互動、真人交流互動、教育互動等主題，具有社交或社區的性質。另外，搭載直播功能的短視頻平臺也備受關注，2018年有10起相關投資事件。直播與短視頻均為視頻內容傳播方式，相輔相成，不少平臺兼具兩種功能，如2018年獲得投資的短視頻平臺快手、動次、花生視頻同時也提供視頻直播的功能，一些視頻解決方案提供商和視頻內容生產商也往往同時包含這兩類視頻業務，如一刻talks、音視頻內容生產方“青橙玩家”、區塊鏈內容平臺“抓飯”等等，短視頻和直播業務關系越來越緊密，兩種內容形態正在逐漸走向融合。
（三）直播領域投資價值評估
在《中國數字內容產業市場格局與投資觀察（2019—2020）》一書中，我們重點研究了數字內容產業的10個熱門細分領域，直播是其中的一個重要領域。為了解10個細分領域投資價值的高低，本研究從內部因素和外部因素兩個角度共7個一級指標、11個二級指標進行綜合評估。其中，內部因素為細分領域市場表現，具體包括基礎規模、發展速度、轉化程度、競爭程度、活躍程度5個一級指標。外部因素為相關政策導向和傳統主流媒體報道傾向兩個指標。相關政策導向反映的是相關政府部門對該領域的發展態度，偏向于鼓勵支持還是加強管控，根據政策主要內容中表達態度的關鍵詞作為政策支持程度的參考依據；傳統主流媒體報道傾向體現了該領域發展的輿論環境，根據正、負傾向報道數量的占比情況來衡量傾向程度，各指標及直播領域評估數據（見下表）。
（四）直播領域投資建議
直播市場正在逐漸回歸理性和穩定發展，資本市場信心及創業活躍性下降，許多大額投資都流向了發展相對成熟的中后期融資輪次的企業。雖然直播市場規模仍然保持較高增速，但用戶規模已接近飽和，甚至出現了下降，頭部企業的市場主導能力減弱，競爭激烈且更分散。直播企業積極拓展“下沉”和“出海”新市場，探索多元化的經營方式，如“直播+”垂直領域的跨界融合經營模式。綜上，本研究認為，直播領域投資價值中等，建議關注直播電商、娛樂直播、互動直播、社交或社區類直播平臺，關注發力“下沉”和“出海”市場的直播產品。
（作者單位：中國新聞出版研究院）