2019—2020我國直播領(lǐng)域市場(chǎng)格局與投資觀察
2020-07-22 來源：中國新聞出版廣電報(bào)/網(wǎng)
□張立 吳素平
2019年，直播帶貨迎來了爆發(fā)式增長，眾多明星、網(wǎng)紅一躍成為帶貨達(dá)人，一直到2020年年初，突如其來的新冠肺炎疫情，阻礙了人們的外出消費(fèi)，刺激了直播帶貨的火爆發(fā)展，讓直播再次站上了風(fēng)口。與此前網(wǎng)紅明星直播不同的是，不少地方官員、“草根”店主也走進(jìn)直播間，推銷當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品或自家商品。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超八成的用戶會(huì)在后疫情時(shí)代繼續(xù)觀看網(wǎng)絡(luò)直播。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2020年一季度國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況數(shù)據(jù)，一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降19.0%。而其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額則同比增長5.9%，說明網(wǎng)上零售受到疫情的影響并不大。國家統(tǒng)計(jì)局國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長、新聞發(fā)言人毛盛勇表示，新型消費(fèi)會(huì)表現(xiàn)更加強(qiáng)勁，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)形勢(shì)增長更好。直播渠道已成為一種有效的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式，那么長期來看，我國直播市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)如何？本研究從過去兩年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看我國直播領(lǐng)域的市場(chǎng)格局與投資動(dòng)態(tài)，并對(duì)其進(jìn)行投資價(jià)值評(píng)估。
一、我國直播領(lǐng)域市場(chǎng)格局
（一）市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)快速增長，直播帶貨開啟營銷新方式
近年來我國直播市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了快速增長，根據(jù)《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，2018年我國在線直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到649.2億元，同比增長47.3%，雖然增長率相比2017年有所下降，但仍保持了較快增速。2018年我國直播用戶規(guī)模為3.97億人，同比下降5.9%，這在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中比較少見，原因可能在于：一是直播在2016年、2017年的迅猛發(fā)展后，行業(yè)競(jìng)爭非常激烈，加上直播不規(guī)范行為遭到嚴(yán)格監(jiān)管，導(dǎo)致大批直播平臺(tái)難以維持被淘汰出局；二是短視頻在2016年之后快速興起，搶占了用戶的大量時(shí)間，同樣作為視頻娛樂內(nèi)容，短視頻對(duì)直播有較強(qiáng)的替代效應(yīng)。
2019年，直播帶貨迎來了爆發(fā)式增長，“口紅一哥”“直播一姐”逐漸為人們所熟知，他們從“草根”成長為帶貨達(dá)人及強(qiáng)大的購物號(hào)召力令人咋舌，一時(shí)間成為人們熱議的話題。眾多明星和企業(yè)家也加入到直播帶貨的大潮中，如王祖藍(lán)在快手上直播12分鐘賣出10萬份面膜；羅永浩也在抖音開始了他的直播首秀，累計(jì)4800萬人觀看達(dá)到了1.1億元的交易額……淘寶直播是目前最大的直播電商平臺(tái)，2018年實(shí)現(xiàn)成交總額1000億元，據(jù)估計(jì)，淘寶直播2019年成交總額超過2500億元。另外，抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)也在2019年開始投入大量資源到直播帶貨中，據(jù)估計(jì)，2019年快手成交總額將達(dá)到250億元，而抖音成交總額將達(dá)到400億元。從李佳琦、薇婭到王祖藍(lán)、羅永浩，從淘寶直播到抖音、快手的直播電商試水，直播市場(chǎng)在經(jīng)歷了2016年和2017年殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭和行業(yè)洗牌后，終于借帶貨方式實(shí)現(xiàn)了再次起飛。
（二）“下沉”“出?！?，直播企業(yè)開拓新市場(chǎng)
目前國內(nèi)直播市場(chǎng)一、二線城市用戶已接近飽和，平臺(tái)競(jìng)爭日趨白熱化，為了獲取更多新用戶，下沉到三、四線及以下城市市場(chǎng)、直播“出海”成為眾多直播企業(yè)的新選擇。
近幾年一、二線城市用戶紅利逐漸消退，平臺(tái)的獲客成本越來越高，三、四線及以下城市龐大“下沉”市場(chǎng)越來越被重視，快手、拼多多、趣頭條在低線城市和農(nóng)村的成功充分證明了下沉市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力。來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月，我國下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)到6.18億人，占比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的54.3%，已超過非下沉用戶規(guī)模。
“出海”是直播企業(yè)開拓新領(lǐng)地的另一選擇，隨著我國“一帶一路”倡議的實(shí)施，眾多國內(nèi)產(chǎn)品走出國門，走向更廣闊的國際市場(chǎng)，尤其是東南亞、亞洲、非洲市場(chǎng)。根據(jù)Sensor Tower公布的“2019年1月中國視頻/直播APP下載量TOP20”榜單，歡聚時(shí)代孵化并投資的LIKE自2018年9月開拓印度市場(chǎng)以來，下載量大幅攀升，已升至榜單第二名（第一名是抖音海外版TikTok）；歡聚時(shí)代旗下的另外兩款應(yīng)用Nimo TV和Yome Live也取得了較好的成績，分別占據(jù)榜單第12和13名。
（三）頭部平臺(tái)占據(jù)一半市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度緩降
從頭部企業(yè)營收占比來看，直播領(lǐng)域市場(chǎng)集中度適中。據(jù)本研究估算，2018年直播市場(chǎng)集中度為50.99%，2016—2017年分別為65.94%、53.80%，說明直播市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量眾多，腰部及尾部企業(yè)仍有發(fā)展的空間。2016—2018年直播市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)出緩降的趨勢(shì)，說明頭部企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)能力減弱，腰部及尾部中小企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)份額提升。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，直播業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展方向，直播企業(yè)也在積極探索下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，這促使新的競(jìng)爭對(duì)手陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。預(yù)計(jì)未來幾年，直播頭部平臺(tái)的話語權(quán)將進(jìn)一步增強(qiáng)，市場(chǎng)集中度也將回升。
二、我國直播領(lǐng)域投資分析
（一）投資趨于謹(jǐn)慎，中后期大額投資增多
2018年直播領(lǐng)域一級(jí)市場(chǎng)發(fā)生投資事件56起，同比下降60%，但投資金額增長迅速，2018年投資金額達(dá)到224.35億元，同比增長60%，平均單筆投資金額增長明顯。直播經(jīng)歷了2016年和2017年的火熱發(fā)展，也經(jīng)歷了“千播大戰(zhàn)”行業(yè)洗牌，大批企業(yè)被淘汰出局。創(chuàng)業(yè)活躍性下降，2018年新增企業(yè)數(shù)量同比下降50%。資本市場(chǎng)也更加謹(jǐn)慎，投資者更關(guān)注發(fā)展相對(duì)成熟的企業(yè)，直播領(lǐng)域中后期大額投資增多，2018年有11起億元人民幣級(jí)別的大額投資事件，其中3起為騰訊獨(dú)家投資，分別投向了斗魚直播、虎牙直播和快手。
（二）娛樂、互動(dòng)類直播最受關(guān)注，“直播+短視頻”走向融合
下圖顯示了2018年直播領(lǐng)域的投資熱點(diǎn)分布，娛樂直播、互動(dòng)直播成為最受關(guān)注的方向，社交或社區(qū)類直播緊隨其后。娛樂類直播主要為游戲、K歌、舞臺(tái)劇、演唱會(huì)、魔術(shù)等泛娛樂內(nèi)容；互動(dòng)類直播包括游戲互動(dòng)、真人交流互動(dòng)、教育互動(dòng)等主題，具有社交或社區(qū)的性質(zhì)。另外，搭載直播功能的短視頻平臺(tái)也備受關(guān)注，2018年有10起相關(guān)投資事件。直播與短視頻均為視頻內(nèi)容傳播方式，相輔相成，不少平臺(tái)兼具兩種功能，如2018年獲得投資的短視頻平臺(tái)快手、動(dòng)次、花生視頻同時(shí)也提供視頻直播的功能，一些視頻解決方案提供商和視頻內(nèi)容生產(chǎn)商也往往同時(shí)包含這兩類視頻業(yè)務(wù)，如一刻talks、音視頻內(nèi)容生產(chǎn)方“青橙玩家”、區(qū)塊鏈內(nèi)容平臺(tái)“抓飯”等等，短視頻和直播業(yè)務(wù)關(guān)系越來越緊密，兩種內(nèi)容形態(tài)正在逐漸走向融合。
（三）直播領(lǐng)域投資價(jià)值評(píng)估
在《中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局與投資觀察（2019—2020）》一書中，我們重點(diǎn)研究了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的10個(gè)熱門細(xì)分領(lǐng)域，直播是其中的一個(gè)重要領(lǐng)域。為了解10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域投資價(jià)值的高低，本研究從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)角度共7個(gè)一級(jí)指標(biāo)、11個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估。其中，內(nèi)部因素為細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)表現(xiàn)，具體包括基礎(chǔ)規(guī)模、發(fā)展速度、轉(zhuǎn)化程度、競(jìng)爭程度、活躍程度5個(gè)一級(jí)指標(biāo)。外部因素為相關(guān)政策導(dǎo)向和傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道傾向兩個(gè)指標(biāo)。相關(guān)政策導(dǎo)向反映的是相關(guān)政府部門對(duì)該領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)度，偏向于鼓勵(lì)支持還是加強(qiáng)管控，根據(jù)政策主要內(nèi)容中表達(dá)態(tài)度的關(guān)鍵詞作為政策支持程度的參考依據(jù)；傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道傾向體現(xiàn)了該領(lǐng)域發(fā)展的輿論環(huán)境，根據(jù)正、負(fù)傾向報(bào)道數(shù)量的占比情況來衡量傾向程度，各指標(biāo)及直播領(lǐng)域評(píng)估數(shù)據(jù)（見下表）。
（四）直播領(lǐng)域投資建議
直播市場(chǎng)正在逐漸回歸理性和穩(wěn)定發(fā)展，資本市場(chǎng)信心及創(chuàng)業(yè)活躍性下降，許多大額投資都流向了發(fā)展相對(duì)成熟的中后期融資輪次的企業(yè)。雖然直播市場(chǎng)規(guī)模仍然保持較高增速，但用戶規(guī)模已接近飽和，甚至出現(xiàn)了下降，頭部企業(yè)的市場(chǎng)主導(dǎo)能力減弱，競(jìng)爭激烈且更分散。直播企業(yè)積極拓展“下沉”和“出?！毙率袌?chǎng)，探索多元化的經(jīng)營方式，如“直播+”垂直領(lǐng)域的跨界融合經(jīng)營模式。綜上，本研究認(rèn)為，直播領(lǐng)域投資價(jià)值中等，建議關(guān)注直播電商、娛樂直播、互動(dòng)直播、社交或社區(qū)類直播平臺(tái)，關(guān)注發(fā)力“下沉”和“出?！笔袌?chǎng)的直播產(chǎn)品。
（作者單位：中國新聞出版研究院）
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